Художник и график Пьер Боннар (1867—1947) буквально ворвался в художественный мир с плакатом 1891 года «France — Champagne» («Французское шампанское»). Используя модные изгибы ар нуво, художник создает легкомысленный образ женщины с бокалом пенистого шампанского в руке. Ее волосы, платье, переполняющие бокал пузырьки шампанского сплетаются в цельный игривый узор извилистых линий.

Анри де Тулуз-Лотрек (1864—1901), под сильным влиянием которого находился П. Боннар, также увлекся литографией; он, в частности, исполнил тридцать афиш. Творчество художника-импрессиониста Эдгара Дега и искусство Японии (гравюра) позволили Лотреку выработать собственную художественную манеру, которую можно оценить как живописный рисунок или рисованную живопись. Он с успехом использовал упрощенный плоскостной цвет, хотя нередко применял и сложные цветосочетания, беря для каждого листа 6—7 литографских камней. Не меньшее значение имели и темные контуры, которые рисовались на дополнительном литографском камне. Для его афиш характерна мгновенная узнаваемость героев при общности средств выражения, используемых художником, и их индивидуальная характерность, а также присутствие элементов гротеска, порой карикатурности.

В афише 1892—1893 годов «Le Divan Japonais» («Японский диван» — название кафе) изысканно-манерный черный силуэт женщины (танцовщицы Джейн Авриль, которую Лотрек высоко ценил) воспринимается как знак — иероглиф на более светлом фоне, все остальное лишь поясняет смысл главного знака, аккомпанирует ему.

Более поздний плакат «Джейн Авриль» (1899), никогда не использовавшийся для рекламы (ее патроны посчитали его вызывающим и двусмысленным), можно считать пиком развития модерна (ар нуво) в творчестве художника. Фигура и шляпка Джейн искажены до немыслимых изгибов, а ее бедра и талию опоясала змея цвета радуги. Поднятые руки и полуоткрытый рот некоторые критики посчитали пародией на картину Эдварда Мунка «Крик», репродукция которой незадолго до этого появилась в одном из модных журналов.

Афиши постимпрессиониста и литографа Тулуз-Лотрека были в те годы настолько популярны, что парижане занимались их коллекционированием, отдирая от стен, пока не высох клей.

Подлинным проводником нового течения — модерна — в массы стал чешский художник и график Альфонс Мария Муха (1860—1939). Он учился в Праге, Вене, Мюнхене и Париже. Как художник сформировался в Вене, где начинал театральным декоратором. Переехав в Париж, стал известным иллюстратором модных журналов, а позднее нашел свой уникальный стиль как мастер театрального плаката. Здесь же он изменил свое имя на Мюша. Новогодней ночью 1895 года он познакомился с прославленной певицей Сарой Бернар и создал свою первую афишу к спектаклю «Жисмонда», а затем еще ряд афиш, благодаря которым стал знаменит настолько, что модерн в Париже стали называть «стилем Мюша».

Причина невероятной популярности Мухи заключалась в том, что он уловил самую суть Нового искусства и дополнил его своими неповторимыми чертами. В модерне смешались стили античности и средневековья, Европы и Востока, христианства и язычества. Природные формы, перевоплощенные фантазией художников, деформировались, вытягивались в бесконечные вибрирующие линии и фантастические цветы и листья. Асимметрия и экзотика, парадоксальность и иррационализм — кредо модерна. Муха довел это разнообразие и утонченность форм до абсолюта. В его орнаментах переплетаются все мыслимые представители флоры и фауны — от полевых цветов до морских животных.

Он впервые использовал эротический подтекст для привлечения внимания к самым разнообразным товарам, порой бесконечно далеким от женщин в реальной жизни. С его легкой руки использование женских красот в рекламе стало традиционным. Откройте любой рекламный проспект — полуобнаженные красотки продолжают восхвалять мобильные телефоны, офисную мебель или унитазы.

И все-таки плакаты А. Мухи не столько экспрессия, сколько монументальная возвышенность; в них прослеживается влияние его опыта в монументальнодекоративных росписях. В репродукциях работы порой кажутся суховатыми, перегруженными дробным орнаментом. Однако подлинники привлекают внимание перламутровыми переливами нежных цветов.